La complessità raggiunta dai mercati negli anni novanta ha reso inadeguata la definizione tradizionale, sia perché troppo simile a quella giuridica di marchio focalizzata sugli aspetti distintivi, sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca. La marca può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza. Le imprese con l'attività di marketing possono modificare questa relazione. Slogan pubblicitari come "Dove c'è Barilla c'è casa" e "Vodafone: tutto intorno a te" servono a includere nella marca degli aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l'impresa. La ricerca del nome da assegnare ad una società o ad un prodotto è divenuta un'attività professionale molto apprezzata e fonte essa stessa di iniziativa imprenditoriale e di occupazione, come dimostrano molti recenti esempi, tra i quali ultimi degno di nota il caso di Marcel Botton. Il brand è spesso un asset importante di una società, contabilizzato in bilancio fra le immobilizzazioni immateriali. Un'azienda talora è acquisita al semplice scopo di poterne sfruttare il marchio, applicando tecnologie di produzione e standard qualitativi inferiori dell'acquirente.